< Статьи о рекламе

Рекламная отрасль в Иркутске претерпевается значительные изменения: объемы продаж стремительно падают, компании идут на большие уступки, предлагая скидки в 50 и 80%. Привлеченные внушительными скидками, на рынок пришли представители малого и среднего бизнеса – магазины одежды и спорттоваров. Крупные рекламодатели начинают уходить в виртуальную реальность. Нацеленные не на долгосрочные инвестиции в бренд, а на прямые продажи сейчас, они переориентировались в сторону информационной контекстной рекламы. Иркутские рекламщики, констатируя значительное снижение объемов продаж, не теряют оптимизма: «Мы ближе всего находимся к полкам и покупателям, непосредственно влияем на прямые  продажи товаров, значит, все еще востребованы».

Кто и сколько потерял?

По наблюдению эксперта рекламного рынка Иркутска, руководителя Агентства маркетинговых коммуникаций Сергея Бредихина, нынешние объемы продаж по сравнению с показателями прошлого года упали в среднем на 50-60%, хотя по разным отраслям рынка падение произошло неравномерно. Наружная реклама востребована на 50%, тогда как в январе 2008 года щиты были заняты на 70-80%. О ситуации на рынке ТВ-рекламы, по словам Бредихина, свидетельствуют значительные скидки: в теле- и радиоэфир пришли даже те компании, которые раньше из-за дороговизны вообще не могли себе этого позволить – представители среднего и малого бизнеса.

Маркетолог ЗАО «Видео Интернешенл-Байкал» Ольга Деридович подтверждает: начиная с 2004 года, в Иркутске отмечался стабильный прирост рекламы в среднем на 30% ежегодно. Уникальное падение продаж началось в ноябре прошлого года и составило от 5 до 20% относительно объемов октября. Если в октябре заранее запланированные бюджеты на рекламу компании не сокращали, то уже в ноябре явно почувствовали влияние кризиса. Тем не менее, показатели ноября 2008 года все еще превышали летние, традиционно низкие. Нетипичная годовая динамика стала проявляться в ноябре-декабре, когда уровни продаж приблизились к показателям мая-апреля.

«С сентября по декабрь 2008 года, когда все рекламные компании вовсю обсуждали влияние мирового финансового кризиса на свои собственные бюджеты, наша компания не сдавал позиций, – комментирует директор ООО «Медиаинформ» Сергей Иоффе. --Положение дел незначительным образом стало меняться в декабре, когда вместо ожидаемого сезонного прироста прибыли в 50% к показателям предыдущего месяца обнаружили прирост в 15%. По-настоящему кризис сказался на оборотах нашей компании в январе, когда показатели резко упали на 50% по сравнению с январем 2008 года».

Однако есть компании, организации, предприятия, которые не будут значительно урезать расходы на рекламу, потому что потребители их продукции и услуг есть всегда. Это касается продуктов питания, детских товаров, медикаментов, автомастерских услуг и связи, пояснил Сергей Бредихин, анализируя рекламный рынок Иркутска. Пострадает сфера бытовой техники, запасы которой к тому же серьезно измельчали из-за Нового года, а так же дорогостоящих товаров длительного пользования, которые обычно население берет в кредит. Более подвержены кризису оказались представители местного рынка – иркутские фирмы, обороты которых в ноябре-декабре упали до 60-70%.

Несмотря на общие тенденции к спаду объемов продаж, спрос на рекламные услуги есть.

Ольга Деридович объясняет это так: «Фирма, которая плотно рекламировалась в течение года, не может совсем сократить объемы рекламы. Это может способствовать формированию ее неудачного имиджа, свидетельствовать о том, что она испытывает финансовые затруднения и может уйти с рынка. Зачастую кризис - это не причина «смерти» фирм, а только повод к таковой, особенно у тех, кто так и не озаботился грамотной стратегией развития. Сейчас у наших клиентов появилась прекрасная возможность, наконец, оптимизировать рекламный бюджет, выбрать самые эффективные носители, и в конечном итоге, отвоевать значительную долю рынка. По крайней мере, что касается телерекламы, сейчас надо быть очень недальновидным менеджером, чтобы не пытаться воспользоваться массированными дисконтами продавцов каналов.  Не могут позволить себе совсем отказаться от рекламы фирмы, прибыль которых зависит напрямую от оборотов рекламы, например, торговые центры. А также банки и финансово-кредитные компании». Когда в октябре-ноябре начался значительный отток средств населения из банков, они вообще на время закрыли статью расходов на рекламу, но потом почувствовали необходимость в информировании населения и вернулись на рынок, снизив объемы и изменив характер сообщений. Теперь банки стали оповещать не о кредитах, а о возможностях капиталовложения и вкладах.

Больше всего на кризисе в рекламе потеряли телекомпании. В январе 2009 года объемы рекламы на ТВ упали на 30-35%. Поскольку финансовый кризис затронул абсолютно всех, расходы на рекламу, хоть немного, сократили даже те, кто еще ничего не потерял – «на всякий случай», комментирует Сергей Бредихин. Сетуют на падение продаж телевизионщики: в первую очередь от рекламы отказались предприятия и организации строительной отрасли – производители и поставщики стройматериалов и фирмы-застройщики – то есть все те, кто в добрые старые времена покупали львиную долю ТВ рекламы.

Спасительный круг

Скидки до 80% призваны не только привлечь новых клиентов, но и поменять отношение рекламодателей к телевизионной рекламе, говорит заместитель генерального директора ООО «Прайм» Светлана Соседова. Потеря клиентов «с большими бюджетами» (представителей строительной сферы, а также компаний, предоставляющих финансовые и страховые услуги) спровоцировала необходимость поменять статус телевизионной рекламы с «самой дорогой» на «доступную». Скидки и акции частично компенсировали падение объемов продаж: на ТВ пришли небольшие магазины промышленных товаров и одежды и т. д.

Хотя вряд ли это кардинально решит назревшую проблему: падение продаж ТВ-рекламы в компании ООО «Прайм» в ноябре составило 30%, декабре – 30%, январе – 30-40%. И это при том, что традиционно прогнозы строились на повышение до 20-25% ежемесячно. Более стабильным останется положение «прямых продавцов», считает Светлана Соседова, а также фирм, у которых есть собственные СМИ – каналы вещания телевидения и радио в Иркутске и области. Вероятно, к весне нынешнего года возможно слияние нескольких некрупных компаний в одну, молодых агентств – в крупные рекламные холдинги. Рекламные посредники могут и вовсе кануть в лету.

Хорошую службу в сложившихся условиях непременно сослужат опыт работы, наличие большой клиентской базы и комплексное предложение услуг – наличие собственных рекламных конструкций, полиграфия, изготовление наружной рекламы, услуги по размещению рекламы на теле- и радиоканалах, говорит директор ООО «Медиаинформ» Сергей Иоффе. В числе антикризисных мер, принятых фирмой в январе, он называет отпуск без сохранения заработной платы для 15-20% коллектива. Это десять сотрудников внутреннего обслуживающего персонала: водители, специалисты производственного цеха, сопутствующий менеджер. От агентов, которые приносят «живые» деньги, любая фирма откажется в последнюю очередь.

По мнению многих экспертов, случившийся кризис будет носить позитивные последствия для всего рекламного рынка, особенно в кадровом вопросе. Рынок труда будет скорректирован, зарплаты станут более реалистичными и соответствовать опыту человека. Кроме того, в каждой компании так или иначе оптимизируются корпоративные издержки, нормализуется бюджетный баланс. Конечно, для многих рекламщиков последствия окажутся очень болезненными – в такие времена найти аналогичную работу нелегко.

Теперь рекламодатели будут выбирать компании, которые не просто зарекомендовали себя, но и ведут при этом гибкую финансовую политику. Более стабильно будут чувствовать себя те рекламные агентства, которые меньше всего зависят от внешних заимствований. А при условии грамотных и своевременных мер по оптимизации работы, рекламный бизнес даже может развиваться.

Будущее – за Интернетом

Куда в сложившихся условиях пойдет заказчик – теперь будет зависеть от ценовой политики каждого рекламного игрока. Не исключено, что самыми активными участниками рекламного рынка станут теле-радио каналы и Интернет-пространство, которому сейчас прочат светлое и уверенное будущее, подытожил Сергей Иоффе.

В условиях финансового кризиса наиболее востребованными будут телевизионная и радиореклама, предполагает Ольга Деридович. Под большим сомнением – печатная пресса: газеты и журналы, в том числе глянцевые, нездоровый численный рост которых наблюдался в последнее время в областном центре. Резкое падение продаж рекламы не должно произойти из-за необходимости информировать население о новых видах товаров и услуг, а так же из-за специфики рекламных услуг на ТВ, количеству удобных, выгодных и уникальных предложений. В период кризиса 1998 г. телесмотрение значительно выросло по сравнению с докризисным периодом  - люди стали чаще сидеть дома и смотреть телевизор. Сейчас можно рассчитывать на повторение этой тенденции.

Кроме того, телереклама – это самый недорогой, с точки зрения стоимости контакта, носитель. Ну и самый эффективный на сегодняшний день, альтернатива ему по силе воздействия – только Интернет, но техническое проникновение Интернета еще долго будет в десятки раз ниже проникновения ТВ.

Рассуждая о том, что будет происходить в среднесрочной перспективе, директор ООО «Байкал-Телеинформ» Михаил Дронов отмечает: «Обычно в связи с кризисом говорят о дальнейшем оттоке рекламы из печатной прессы, ТВ и об усилении Интернета и специализированных деловых изданий. Все верно, но надо понимать – почему именно это будет происходить. Стремление рекламодателя сэкономить важно, но это не главное! Гораздо важнее, что желающий выжить рекламодатель будет более квалифицирован и будет требовать от своих маркетологов (там, где они сохранятся, будем надеяться) более осмысленного подхода к выбору медианосителей. Это когда бешеная прибыль, можно потратить тысячу-другую долларов на прокат видеоролика, не задумываясь – а сколько в аудитории этого канала людей из целевой аудитории? Сегодня предприниматели обращаются к реально существующим, но не востребованным ранее измерителям и характеристикам аудиторий СМИ. Людей начинает интересовать CPT (cost per thousand, стоимость контакта с тысячью человек в аудитории СМИ). И – что это за тысяча? Старушки? Юные девушки? Молодые специалисты? Чиновники? Каков их достаток?»

По мнению Михаила Дронова, водораздел между выживающими, развивающимися и умирающими СМИ будет идти не по принципу «бумага», «эфир» или «провода», а по уровню концентрации нужной клиенту целевой аудитории. Если речь идет о рекламе товаров массового спроса, будут востребованы ТВ, наружная реклама в хороших местах, массовые Интернет-порталы. А вот реклама сектора B2B («бизнесы для бизнесов») однозначно будет перетекать в специализированные печатные СМИ и на серьезные деловые Интернет-площадки, где стоимость «контакта с тысячью» в разы меньше, чем на ТВ. В этом смысле наибольшие проблемы возникнут у региональных телевизионщиков и печатной прессы с размытыми целевыми аудиториями. Чтобы поддерживать рейтинги и тиражи, они не смогут жертвовать себестоимостью (например, многие ТВ-передачи держатся на узнаваемых «звездных» лицах, которым просто так зарплату не срежешь!), а значит, демпинговать в ценах на рекламу не смогут.

«Что касается Интернета. Мы с коллегами из других компаний недавно проводили мозговой штурм и пришли к прогнозу, что в течение 2009 года рынок Интернет-рекламы должен вырасти примерно в 10 раз, - уточняет Михаил Дронов. - А суммарный трафик в иркутском сегменте – не менее чем в пять раз. Золотой дождь на нас не прольется, но оптимизма это внушает. Правда, и работы предстоит немало: рынок Интернет-рекламы в Иркутске – очень отстал в развитии от европейской части страны».

Уже можно прогнозировать, что наиболее уязвимыми в кризис окажутся печатные СМИ, глянец, наружная реклама. Менее уязвимы – телевидение, радио, Интернет, где произойдет перераспределение рекламных категорий и оптимизация тарифов. Но в долгосрочной перспективе кризисы лишь укрепляют рынок, так как сокращают присутствие неконкурентоспособных продуктов. В этом сходятся все эксперты.

Татьяна Ермакова, Телеинформ 05.02.2009