< Статьи о рекламе

Рынок маркетинговых исследований.

О специфике иркутского рынка маркетинговых исследований наш корреспондент беседует с генеральным директором компании «Обратная Связь» Александром Судомойкиным.

Александр Судомойкин директор компании Обратная связьКорр: Александр, давайте начнем с банального вопроса - для чего нужны маркетинговые исследования?

Вопрос совсем не банальный, если, отвечая на него, мы опишем типологию задач, которые должны решать маркетинговые исследования.

Компании сталкиваются с необходимостью в проведении маркетинговых исследований в тот момент, когда планируют изменения или рынок подталкивает их к изменениям. Таких ситуаций множество: вывод на рынок нового продукта, выход на новые рынки, перепозиционирование марки, планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности и т.д.

Таким образом, мы имеем, как минимум три типа задач, для решения которых используются результаты маркетинговых исследований. Это: анализ рыночной ситуации, планирование изменений в ситуации и оценка хода выполнения решений (или оценка эффективности).

Корр: Пока Вы говорите о достаточно известных вещах…

Тогда, пойдем дальше. Для решения задач первого типа (анализ рыночной ситуации) наиболее часто, по крайней мере, в нашей практике, применяются такие исследования как «Usage & Attitudes», т.е. исследования потребительских предпочтений, и исследования брэндов. Они осуществляются, в основном, количественными методами – различными видами опросов потребителей.

Что здесь чаще всего выясняется? Первое: объем рынка и доли различных игроков на этом рынке, т.е. за ЧТО Вы будете бороться. Второе: информация о потребителях (предпочтение торговых марок, объемы и частота покупок, обычные места для совершения покупок, стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д.), т.е. за КОГО Вы будете бороться.

Корр: Еще для рыночной ситуации важно знать с КЕМ Вы будете бороться, т.е. произвести анализ конкурентов.

Это интересный момент. К нам периодически обращаются с подобной задачей. Что я могу здесь отметить. Конечно есть совершенно законные методы «промышленного шпионажа» (я не обсуждаю элементарное отслеживание цен конкурентов).  Но когда заказчик узнает сколько это будет стоить и, что результат не гарантирован, то у него интерес пропадает (даже при том, что аванс в этом случае мы не требуем). С другой стороны много полезной информации можно узнать и без «шпионажа», при опросе потребителей Ваших конкурентов, т.е. в рамках исследования «потребительских предпочтений». И, в третьих, чрезмерное внимание к конкурентам отвлекает компании от своего бизнеса. Нужно просто совершенствоваться, осваивать новые стандарты и тогда вопрос о конкурентах сам собой отодвинется на второй-третий план.

Но пойдем далее, следующий элемент анализа ситуации – «исследования брэндов»,  в т.ч. определение степени лояльности покупателей. У брэндов существенная часть - 25-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем купить другую марку. Если лояльность Вашей марке меньше, значит, она еще не стала брэндом (поскольку уровень лояльности в 10-15% характерен для обычных торговых марок). Также здесь оценивается удачность позиционирования: правильно ли выбран ценовой сегмент, как потребитель оценивает качество Вашей марки по сравнению с конкурентами, закрепились ли в сознании потребителей нужные ассоциации с Вашим товаром, не попадают ли чужие марки под образ Вашей марки…

Корр: Наверное достаточно про первый тип исследований…

Хорошо. Вторая «глобальная» задача – планирование изменений на рынке. Здесь наиболее распространенные виды исследований – это: тестирование новой продукции, тестирование рекламы и медиаисследования (рейтинги СМИ).

На рейтингах СМИ мы пока не будем останавливаться – про них все знают. Различные тесты, конечно, тоже распространены, но в Иркутске они, не то что «встречаются реже», а как бы «не звучат». Это фокус-группы, холл-тесты, тестовые блоки в анкетных опросах - очень интересные  виды исследований. Фокус-группы дают только, так называемые, «качественные» данные. А за счет холл-тестов и анкетного тестирования можно получить «качественно-количественную» информацию. Мы таким образом оценивали отношения потребителей к различной продукции,  упаковке, цене и рекламе.

Третий тип исследований — оценка эффективности Ваших решений. Здесь можно упомянуть, например, оценку эффективности рекламной кампании. Самым элементарным способом является замер знания Вашей марки до начала рекламной кампании и после. Сюда же я бы отнес и «трекинговые» или «волновые» исследования, когда регулярно проводится серия «срезов» ситуации на рынке, что позволяет видеть динамику изменений и оценивать результаты Ваших усилий.

Корр: Давайте теперь поговорим о специфике рынка маркетинговых исследований в Иркутске. Кто занимается проведением исследований? Какие компании чаще заказывают исследования?

Я не буду перечислять маркетинговые агентства и давать им характеристики. Лучше сделаем так: я попробую описать рынок маркетинговых исследований в целом. Оставим в стороне политические и социологические опросы (большинство иркутских исследователей занимаются этим тоже)  и остановимся только на маркетинге. Примерно 70% от общего объема  исследований проводится иркутскими фирмами по заказам российских исследовательских компаний, чаще всего московских и питерских. Соответственно, остальное приходится на местных заказчиков. Для москвичей иркутяне выполняют так называемые «полевые» работы: т.е. анкетирование и, может быть, первичную обработку анкет. Для местных заказчиков делаются, как правило, исследования полного цикла, начиная с разработки программы исследования, инструментария и заканчивая анализом полученных данных и презентацией результатов. Это два совершенно разных рынка. Рынок «полевых» работ довольно тяжелый и не очень доходный. Дело в том, что в регион с заказами выходят в основном крупнейшие российские «ресечеры», которые работают по международным стандартам. Представьте себе, что нужно взять интервью часовой длительности у незнакомого человека, отобранного по маршруту по специальной методике, и при этом у него на квартире. Региональный рынок более выгоден, потому что объем одного заказа больше, а методика и инструментарий проще. Это совсем не значит, что местный заказчик получает некачественный продукт. Просто, как правило, у него нет необходимости, например, в огромной анкете.

Но иркутский рынок также имеет ряд недостатков. Во-первых, он пока не такой емкий. Хотя есть тенденция к росту. Во-вторых, он еще не сформировался  по нескольким пунктам. Например, по ценообразованию. Если для общероссийского рынка «полевых» работ есть стандарты по стоимости (и большинство «москвичей» знают, что определенная работа не может стоить меньше, чем принято), то местные заказчики часто недостаточно ориентируются в ценах. Но это еще полбеды — встречается невнимание к стандартам качества и методикам исследовательской работы.

Корр: Например?

Хорошо. Крупная компания уже несколько лет на рынке и её основной продукт это краска для дерева. Руководство компании объявляет тендер на проведение исследовательских работ. Техническое задание очень простое: какая информация должна быть получена. От нас нужно предложение стоимости работ и сроков выполнения. При этом за рамками конкурсного отбора остается ряд очень важных параметров: методика исследования, объем выборки — по которым можно предварительно оценить качество результата. А ведь есть еще и другие элементы, например, стандарты проверки работы интервьюеров.

Или другой пример отношения к маркетинговым исследованиям. Иркутские строители, на мой взгляд, поздно начали думать об изучении спроса на жилье. Ипотека начала активно развиваться где-то с середины 2005 года, а они задумались об исследованиях только в середине 2007. К концу же года выдача ипотечных кредитов резко сократилась — большинство тех кто мог их получить, получили.  И только что собранные данные оказываются малопригодными для  определения рыночной стратегии.

Корр: Хорошо, а как бы Вы описали свою нишу на рынке?

Мы специализируемся именно на исследованиях. Проводим большинство их видов. Работаем в обоих сегментах (выполняем как «полевые» работы, так и исследования полного цикла). Что касается типов исследований, про которые я говорил, то сейчас мы будем делать акцент на «трекингах», поскольку для нужд иркутских заказчиков их делается меньше всего. В то время, как москвичи и питербуржцы занимаются этими исследованиями очень активно. В конце марта – начале апреля этого года мы планируем выпустить рейтинг иркутских СМИ. Там будут использованы достаточно новые для нашего региона методики «аудитории одного номера» (для печатных СМИ) и «Day-after-Recall» (для радио и телевидения). Поскольку рекламодателям нужно знать не только какие СМИ являются более рейтинговыми, но и рассчитывать стоимость охвата 1000 человек целевой аудитории, учитывать «накопление аудитории» за неделю и т.п. Возьмем, к примеру, радиостанции: определенный процент Вашей целевой аудитории слушает «Радио Икс» каждый день, какой-то – пять дней в неделю, какой-то – два и т.д. С помощью методик, которые я сейчас упоминал, можно сделать расчеты: сколько человек Вы можете максимально охватить за выход аудиоролика в один день, а сколько – за пять (причем это будет бесповторное слушание). Далее, в планах, делать подобные исследования раз в полгода, возможно, через некоторое время – раз в квартал.

Корр: Спасибо. Будем надеяться на дальнейшее и, главное, правильное развитие рынка исследований в Иркутске.