< Статьи о рекламе

 

Иркутский нейминг или как назвать фирму.

Ольга Брайт,
исполнительный директор рекламно-издательской студии «Брайт Медиа Групп»:

неймингНейминг как направление в маркетинге, которое  занимается  разработкой названий компаний, брендов, интернет-доменов и рекламных акций, на наш взгляд, еще только набирает обороты как на российском рынке рекламных услуг вообще, так и в Иркутске в частности. Не думаю, что проблема заключается в отсутствии специалистов. Скорее, владелец компании не всегда осознает, что выбор имени стоит поручать профессионалам. Костюмы нам шьет портниха. Автомобиль обслуживает мастер автосервиса. А вот  разработать имя – разве нужен здесь специальный человек?

Поведение среднестатистического владельца бизнеса в чем-то напоминает отношение родителей к младенцу: я тебя породил, я тебя и назову. Бесспорно, что сам бизнесмен ориентируется в сфере деятельности его компании лучше рекламиста. Но ведь рекламист способен предоставить более креативные варианты, использовать одному ему известные творческие и маркетинговые методики и предложить в итоге десятки вариантов нейма, которые несут смысловую нагрузку, отражают маркетинговую политику фирмы или бренда и в итоге обеспечивают укрепление его позиций на рынке.

Особую значимость здесь приобретает вопрос ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ между заказчиком нейминга и агентством, разрабатывающим имя. Важно услышать, понять позицию друг друга. Чем больше информации о товаре или компании, её целях, преимуществах и уникальности по сравнению со смежными товарами и компаниям предоставит клиент, тем больше будут соответствовать ожиданиям заказчика и требованиям рынка предлагаемые агентством и копирайтерами названия. Очень часто клиент требует «гениальности» и это единственный его критерий. Однако вся сложность работы креаторов заключается не только в поиске «гениального» названия, но и в выборе имени, «работающего на успех и имидж», приносящего прибыль.

Наверное, поэтому нейминг обычно существует в комплексе услуг и, по сути, является одной из ступеней разработки бренда или рекламной акции. Кстати, по нашим наблюдениям, разработку рекламных и pr-акций (а значит и выбор названия для них) клиент доверяет агентствам гораздо охотней и чаще.

Наша студия рекламы – компания молодая, но креаторы – далеко не новички в разработке имён и их постоянных спутников-слоганов.

В качестве примера успешной реализации комплексной рекламной стратегии, основанной на имени,  можно привести предновогоднюю (2005 г.) акцию радио «Автос», проведённую с названием «101 и 4 подарка». Название, фигурировавшее на многих рекламоносителях и в эфирных джинглах, полностью соответствовало новогодней тематике и параллельно прочно закрепляло в сознании потенциальных радиослушателей частоту вещания радиостанции – FM 101,4.

Последняя наша разработка: «Принципиально ПЕРВЫЙ». Журнал мужского пола». Мы заложили в название концепт  лидерства, не новый, но почти всегда актуальный, особенно для мужчин. Вскоре это название будет подкреплено слоганом и задействовано в единой по стилю рекламной компании, и позже можно  будет судить о его эффективности. Хотя положительный результат этой некоторой «амбициозности» мы ощущаем уже сейчас.

Говорить и писать о нейминге, актуальных тенденциях и используемых приемах можно очень долго. Но мы оставляем эту привилегию за теоретиками рекламы, к которым прислушиваемся и которых уважаем. Сами же мы предпочитаем работать  И разрабатывать. Иногда не загоняя желания клиента в рамки. Ведь где же как не в имени так ценится индивидуальность? Тот самый пресловутый индивидуальный подход…

Елена Палютина,

директор по брендингу и креативный директор компании BrandCampus

- BrandCampus специализируется больше в разработке креативных концепций брендов и их продвижения. Разработка названий не является одним из наших основных направлений, но некоторый опыт в этой сфере имеется, в том числе и в моей общей рекламной практике за пределами компании. В частности, мне принадлежит название «FM-транзит» для блока совместного выхода рекламных роликов на нескольких радиостанциях (ему уже, наверное, лет 10 скоро). В качестве креативного директора РА «АС Медиа» я когда-то настояла на том, чтобы из предложенных вариантов в итоге было выбрано  название домашней галереи «Антураж», хотя клиент уже остановился на другом. Проекты состоялись, названия прижились и хорошо известны иркутянам. Наверное, было что-то еще по-мелочи, я уже не помню точно. Недавно мы придумали название для фирмы быстрого кредитования «ФастИнвест» и «Город огней» для большого магазина светильников. Мне принадлежит название нашей компании - «BrandCampus». Название непростое, «с претензией». Оно частенько вызывает вопросы, особенно у местных клиентов, которые не сильны в английском, но у этой сложности есть свои причины, и менять его мы пока не собираемся, а любопытные могут поинтересоваться его значением - или лично, или прочитать об этом на нашем сайте.

  • Как Вы и Ваша организация расцениваете важность наличия имени у компании/продукта?

Я считаю, что марки – это такие «виртуальные личности» и всегда сравниваю их с людьми. Поэтому давайте и на этот вопрос попробуем посмотреть с аналогичной точки зрения. Насколько важно имя для человека? Начнем с того, что людей без имени вообще не бывает. Так обстоит дело и с корпоративными или продуктовыми марками – то или иное имя у них обязательно имеется. Какое – уже вопрос отдельный.

Будучи детьми, мы часто бываем недовольны своими «обычными»  именами и мечтаем, чтобы нас звали как-то по-особенному. Но всегда ли хорошо, когда девочку зовут Джульетта (при фамилии Огурцова)? Или Снежана (Петрова)? А как вам такие широко известные изыски как Даздраперма или Электрон? По молодости мы часто придумываем себе какие-то ники, или нам дают «говорящие» прозвища, но с течением времени это проходит. И в итоге получается, что именно мы делаем (или не делаем) свое имя известным, уважаемым (хотя бы в кругу наших коллег и друзей), или наоборот.

Безусловно, марки – не совсем люди, их суть и миссия несколько иные, и тут есть определенные правила игры. Так, имя должно хорошо произноситься, запоминаться, нести определенный ритм и энергетику. Поэтому часто артисты и звезды шоу-бизнеса (по сути, те же бренды) берут себе псевдонимы (к примеру, для «раскрутки» Софи Лорен была изменена ее сложная итальянская фамилия, как и для Наташи Королевой – не совсем благозвучная для русского уха украинская). Но в целом ситуация примерно такая же – есть определенные стереотипы, мода, какие-то наши внутренние предпочтения, которые влияют на выбор имени корпоративной или торговой марки, но главных требований к имени, по сути, не так много.

  • Сколько может стоить эта услуга? От чего зависит эта цена? Чем оправданы высокие цены на нейминг? В чем сложность задач копирайтера, разрабатывающего название?

Цена на эту услугу (как и на любую другую) диктуется спросом, общей рыночной ситуацией, сложностью работы. Очень влияет на стоимость необходимость регистрации. Вам не зарегистрируют в одном классе уже существующее название. Поэтому здесь необходима проверка, а она стоит денег. Да и с каждым днем становится все труднее придумать название, которого нет среди зарегистрированных – это требует времени. Также, для марки в большей степени необходимо наличие «говорящего» имени, такого, чтобы оно само по себе уже что-то сообщало потребителю. Дело в том, что качество имени влияет на затраты по его продвижению - плохое имя обходится «дороже» на этапе внедрения марки: 300-400 тысяч долларов на локальном рынке,    3000-4000 тысяч на национальном рынке. На последующих этапах жизни марки относительные затраты на рекламу для плохого имени выше на 50—200%. Поэтому на рынках федерального и международного масштаба цены на нейминг доходят до десяток и сотен тысяч «у.е.». Если же вы придумываете имя для локального рынка и не планируете его регистрировать, то и стоит это не слишком дорого – как сумеете договориться, а схемы ценообразования у каждого автора свои, и претензии тоже.

В основном цена зависит от потраченного времени, степени сложности работы и известности разработчика – зарекомендовавшие себя криэйторы могут позволить себе оценивать свои услуги выше среднерыночной стоимости.  Это вполне оправданно потому, что значительную часть работы по неймингу занимает психологическая составляющая. По словам А.Филюрина, директора новосибирского филиала рекламной группы «М&F», которая также владеет виртуальным  нейминговым порталом и имеет большой опыт разработки названий (хотя далеко не многие придуманные ими  названия лично мне кажутся удачными), разработка названия и разработка логотипа всегда вводят клиента в ступор. И это действительно так! По-моему, даже придумывание имени для собственного ребенка дается людям намного легче, чем выбор названия для компании, торговой марки или магазина. Поэтому в работе по неймингу (как и при разработке дизайна) – придумать – это только полдела (а временами, и треть). Остальная часть – это умение убедить заказчика в удачности и перспективности предложенного варианта. Ведь очень редко бывает так, что клиент утверждает название, как говориться, «с ходу». И автор (или креативный директор/менеджер агентства) помимо своих прямых обязанностей, должен быть хорошим психологом и высококвалифицированным переговорщиком, чтобы это название продать.

Я уверена, с этой проблемой сталкиваются абсолютно все, даже те, кто хоть раз в жизни занимался разработкой имени на заказ. Это связано с природой креативных услуг, в оценке которых можно применить очень мало объективных критериев, в основном они оцениваются субъективно, и здесь все обстоит довольно сложно. Вообще же, теоретики и практики рекламно-коммуникационного бизнеса выделяют не так много требований к хорошему имени. Они таковы:

I. Имя привлекает внимание и запоминается  (вызывает эмоциональную реакцию; редко встречается в обыденной речи; рождает образ, характер; поддерживает позиционирование).

II. Удобно в использовании (легко и приятно произносится; однозначно воспринимается на слух и в написании; имеет ассоциации с товаром).

III. Охраноспособно (не содержит прямого называния товара; не носит хвалебный характер; не дублирует название чужого города, местности; соответствует другим важнейшим ограничениям; не зарегистрировано на имя другой фирмы).

Но, как вы можете заметить, даже по этому краткому списку далеко не всегда можно оценить название однозначно.

  •  Любые допонительные нюансы, о которых, на Ваш взгляд, полезно и необходимо знать потенциальному заказчику нейминга.

Для удобства ответа сформулирую несколько «советов» потенциальным заказчикам имен:

  • Запаситесь временем и терпением – процесс создания имени за редким исключением не бывает быстрым, и в основном «тормозить» его будете именно вы. Он схож с процессом рождения ребенка или выпечки пирога – все должно созреть.
  • Не требуйте от разработчика предоставить вам 500 вариантов, лучше максимально четко поставьте задачу. Как правило, потенциальных вариантов на самом деле не так уж и много (как и человеческих имен). И важно не количество предложенных названий, а их качество и соответствие перечисленным выше факторам. Поверьте,  вам вовсе не пытаются «всучить» первое попавшееся слово, и перед презентацией проходит довольно сложный процесс внутреннего отбора.
  • Перед тем, как обращаться за разработкой имени, постарайтесь точно понять, чего же вы хотите на самом деле (нередко принятые в итоге названия очень далеки от требований, которые заказчики озвучивают разработчику в начале работы).
  • Уважайте интеллектуальный труд: хотя первоначально сложно оценить его результат в цифрах, невозможно «пощупать», в наш век массового производства унифицированных товаров, когда зачастую именно творческая составляющая (имя, дизайн, имидж) обеспечивает успех товара или услуги на рынке, он приносит значительные плоды. Поэтому весьма справедливо оплачивать разработчику оговоренную заранее невозвратную сумму, даже при том факте, что в процессе разработки имя можете придумать вы сами – ведь ваш вариант родился в итоге совместных усилий, обсуждений и переговоров.
  • При проведении исследований, даже незамысловатых, обращайте внимание, прежде всего, на наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Само по себе слово «не нравится» не может служить аргументом против – люди консервативны и зачастую не способны сразу оценить что-то новое и оригинальное.
  • Перед принятием окончательного решения возьмите тайм-аут – сначала выбросьте из головы вообще все, а по прошествии некоторого времени (от ночи до месяца) посмотрите на вопрос свежим взглядом, попробуйте «примерить» предложенные названия, попытайтесь понять,  с каким из них вам наиболее комфортно, оцените еще раз аргументы разработчика.
  • Если вы не знаете, что делать, делайте хоть что-нибудь! В конечном счете, не имя есть главная составляющая успеха марки, хотя оно и играет в этом успехе немаловажную роль.  А кто не рискует, как известно, «не пьет шампанского».

Цибанова наталья Николаевна,

заместитель директора ООО "Агентство"Торговая марка".

Разработкой названий для компаний, товаров и услуг мы занимаемся уже более 5-ти лет. Крупные сельхозтоваропроизводители, строительные организации, организации сервисные – вот круг наших клиентов в регионе Восточной Сибири. Среди словесных товарных знаков, зарегистрированных в Роспатенте, а значит, уникальных на территории России, такие наши разработки: Белоречье®,Домашенька®, Летница® (СХ ОАО "Белореченское), Живея® (аптечная сеть ООО "Компаньон 2000"),Славный Брег®(ООО ТПК "БиС"), Унга® (СХ ЗАО "Приморский"),Живое Серебро Байкала® (ООО "Братская рыба"), Награда® (ЗАО МПК "Падунский").  Мы придумываем не только  уникальные в единственном экземпляре на всю страну   словесные товарные знаки, но так же занимаемся продвижением компаний, объектов, услуг, работая с названиями нерегистрируемыми (в ряде случаев это прото не требуется). В качестве примера можно привести Жилой комплекс "Сантоки" (ООО ЖСК "Востсибстрой"). Для этого жилого комплекса требовалось проведение мероприятий по смене имиджа. Название "Маршал" было изменено на "Сантоки", кампания по продвижению осуществлялась на базе японской тематики сейсмоустойчивого высотного строительства и восточного подхода к философии строительства.Комплекс обрел новую жизнь, покупатели проявили к  объекту с таким названием достойный интерес.  Наш опыт показывает,что фраза "слова-это сосуды, которые нужно наполнять  смылом"(Джек Траут)работает при условии, что форма для содержания  подобрана правильно. И только понимание содержания способствует  созданию верной формы, верного слова, которое будет весить больше,  чем звучать.

Относительно значения имени. 

1.Наверное, здесь будет очень подходить фраза " Скажи мне, как тебя  зовут, и я скажу, кто ты". Имя компании или продукта -это первое, что  их характеризует, что говорит само за себя, без дополнительной  информации.  2.Услуги по разработке оригинального названия стоят дорого.Это  оправданная "дороговизна", т.к.  создается некий эксклюзив. Цена  зависит от критериев, которым должно соответствовать название. Для  копирайтера вся сложность работ состоит в том, что нужно стать  "заказчиком", думать как он, смотреть на компанию или продукт как  тот, кто потом будет созданное имя развивать,знать маркетинговые  планы и стратегии для создаваемого объекта,при этом оставаться самим собой,  чтобы результат был принят обоеими  сторонами как верный, понят и  возлюблен.  3.На тему нейминга можно говорить долго и интересно.Но намного  интереснее создавать что-то реально востребованное, то что сейчас  кажется классно сделанным, а в будущем классно работающим.  Хочется сказать "спасибо" тем компаниям, которые дают в разработку  агентствам  интересные задачи, понимая, что слова -это не просто наборы букв, а очень привлекательный инструмент для ведения бизнеса.  

Роман Колесников, арт-директор ОО»Креатив-Групп»

В течение двух лет занимаюсь творческими разработками в агентстве. (Только недавно появились финансовые возможности перехода на форму креативного агентства - в условиях местного рынка труда эта задача для нашего региона довольна трудна). Из личных работ могу отметить частичный ренейминг компании «Ратэк» г. Новосибирск, из полного имени  «Транспортная компания «Ратэк» в полное имя «Служба доставки грузов «Ратэк»; «группа компаний «Святозар»; студия художественной ковки «Дивна Ковница»; промо-проекты «Русская верста» и «Будь мужиком!» и еще несколько имен. Пока нет имен для товаров промышленности, но надеюсь выход на этот уровень не за горами.  

В одной из детских песен поется: «Как вы яхту назовете – так она и поплывет!» -  частично  справедливое утверждение. От имени, я бы сказал, процентов на двадцать,  зависит гармоничность будущей коммуникационной стратегии бренда. Таким образом, создавая имя, необходимо заглядывать вперед на большое расстояние. В работе с предприятиями удобно применять метод «проецирования». Если упрощенно, то так: складываешь характеристику имени от руководителей компании, их видение будущего компании, характеристики сегмента рынка и, соответственно, социально-культурные тенденции. Рассматриваешь это как предпосылки в создании имени и соблюдаешь маркетинговые и психологические закономерности, установленные в ходе работ многих рекламистов (особенно важен опыт основоположников методологий рекламы). Все остальное -творчество и поиск компромисса.

Вообще, не за горами то время, когда молодой российский рынок выработает собственную методологию рекламы. Уже сегодня ведущие западные эксперты говорят об очень низкой эффективности их методов в работе с российским менталитетом (исключение разве что Англия). Но это тема отдельного разговора. Мне хотелось бы выразить свое мнение, касающееся социально-культурных тенденций в процессе «русского нейминга».

На менталитет населения основное влияние оказывает культура, формирующаяся в процессе исторического опыта народа. Мы живем с вами в обществе, где преобладающей является русскоязычная культура (как говорят сегодня многие политики: «русская»), она не является обособленной и независимой, но формируется под влиянием как изнутри, так и снаружи. 

             Оценивая даже немногие факторы такие как: характеристики внутренней и внешней политики правительства России, одновременно рост благосостояния жителей крупных культурных центров, усиление политизации центральных коммуникационных каналов, усиление государственной власти внутри государства, характер рекламного шума и т.д., выделю следующие тенденции:

  • Снижение популярности создания имен с прозападным характером, с использованием иностранных и заимствованных слов, звучащих «не по-русски»
  • И наоборот повышение популярности имен «славянского звучания». В качестве компромисса с прозападным течением в культуре, будут преобладать западнославянские мотивы. («Милка», «Любава» «Веко» и т.д.)
  • Рост популярности торговых имен использующих прием присвоения обозначений группы лиц, например, русскоязычных фамилий («Дверноff» «Мягков» и т.д.)
  • Будет снижаться популярность создания имен с использованием латинских букв («Sortes», «Geolika»), и нехарактерных для русского языка сочетаний звуков ([кс], [нг], [дж] и т.д.)

Не претендую на исключительную достоверность. Но, возможно, кому-то такая точка зрения поможет принять решение в пользу какого либо имени.                                

Колесников Роман

Арт-директор РА «Креатив Иркутск»