< Статьи о рекламе

Рекламный рынок Иркутска глазами профессионала.

Сергей Бредихин рекламист со стажем. Сказать, что иркутские деятели рекламного бизнеса знают о том, что есть такой человек – ничего не сказать. Во-первых, знают его все, от журналистов до т.н. акул рекламного рынка (он и сам в определенном смысле акула - как никак руководит целым  агентством под названием «Алькасар-Иркутск»). Во-вторых, знают его совсем еще «зеленые» рекламисты, т.е. выпускники вузов по соответствующей специальности. Сергей вот уже три года является председателем государственной аттестационной комиссии на факультете сервиса и рекламы ИГУ. Ну,  а, в-третьих, Бредихина можно смело отнести к числу тех людей, которые не просто работают на рынке, а идут впереди, поверяя теорию практикой, и не боясь внедрять новые, т.е. рисковые с точки зрения коммерческой выгоды, способы ведения бизнеса. Следовательно, у нас нет оснований не доверять суждениям этого человека об особенностях  рекламного бизнеса, как в целом в мире, так и с поправкой на местный менталитет рекламистов и рекламодателей.        

- Сергей, как вы оцениваете современные объемы рекламного рынка? Какие факторы обуславливают его сегодняшний рост?

- Как известно, в 1998-ом году поле дефолта произошло серьезное падение. И в рекламе это падение, пожалуй, было более глубоким, чем в любом другом бизнесе, ведь это те расходы, от которых предприниматели могут отказаться безболезненно.

Поэтому сейчас отрасль всего-навсего пытается наверстать упущенное, условно говоря, догнать экономику.  Вообще существует очень четкая зависимость:  если в экономике происходит рост на 5-7 процентов, то и рекламный рынок растет на 5-7 процентов. То, что сейчас объемы размещения (в деньгах) растут на десятки процентов в год – это как раз следствие того глубокого падения. В целом можно сказать, что в Иркутске объем рынка только ТВ-рекламы в 2007 году составил более 310 млн. рублей – это только доходы самих телеканалов. Если мы учтем агентскую составляющую в расходах самих рекламодателей и оценим остальные секторы рекламного бизнеса в Иркутске, то, наверно, общий объем рынка можно определить примерно суммой 750-1000 млн. рублей в год.  

-Развитие каких отраслей рекламного бизнеса в Иркутске было наиболее ярко выражено?

- Нельзя отрицать то, что рынок в Иркутске долгое время был деформирован в сторону рекламы на телевидении. Деформирован очень сильно. Так получилось, что телевизионная реклама в Иркутске в определенный момент стала очень дешевой.

Это привело к тому, что остальные отрасли рекламы находились в тени телевизионного рынка. С принятием нового закона о рекламе в 2006 году ситуация изменилась. В частности, закон поставил крест на бегущей строке, которая лет пять назад, по сути, убила газеты бесплатного распространения в Иркутске. Сейчас рыночные объемы по секторам стали выравниваться. Конечно, они не будут равны друг другу. Просто пропорции нашего рынка должны соответствовать пропорциям развитых,  сильных рекламных рынков.     

- Но ведь не только телевизионная реклама, а еще и наружная реклама у нас в гипертрофированном варианте, достаточно проехаться по той же плотине ГЭС или Байкальскому кольцу…

-Да, это другая точка деформации. Это произошло  несколько позже, чем на телевидении. И значительную роль в этом процессе сыграли сетевые компании федерального уровня «News» и «Gallery», которые, зайдя в город, я так полагаю, не посчитались ни с какими расходами, чтобы поставить как можно больше рекламных конструкций и  накачать рынок ресурсами. К такой активности федеральных компаний добавилась довольно странная, на мой взгляд, позиция местных властей, которые в любой момент могли прекратить этот беспредел, однако продолжали зарабатывать какие-то дополнительные деньги, надеюсь, что в бюджет. И в итоге потеряли контроль над процессом. Сейчас городская администрация, наконец-то, приняла генплан развития и застройки Иркутска. В настоящий момент идет работа над планом дислокации конструкций наружной рекламы. (возможно, к моменту выхода статьи дислокация будет уже утверждена – ред.) Скорей всего, уже в этом году начнется процесс цивилизованной «прополки» рекламного пространства. Это вполне нормально, это давным-давно надо было сделать.

- Вас даже как рекламиста это коробит?

- Ничего хорошего в этом нет. С одной стороны мы все живем в этом городе и бродить между щитами как-то мало приятно. С другой стороны это, как я уже говорил,  определенная деформация рынка, и она, естественно, угнетает развитие остальных отраслей.

- Каких например?

- Например, пресса. Она больше всего пострадала. Позиции прессы и так в последнее время заметно ослабли. В этом нет вины ни рекламистов, ни даже журналистов. Просто люди стали меньше читать, упали тиражи. Те газеты, которые в советские времена издавались миллионными тиражами, сейчас издаются количеством 50-100 тысяч на всю страну. Если говорить о нюансах рекламы в прессе, и последних тенденциях, то следует отметить такие факторы, как увеличение объемов глянца, приход сетевых изданий, например,  «Телесемь», и в какой-то степени размытие понятий журнал и газета. Возьмем тот же  «Телесемь», что это? Большой формат, цветная печать, вроде бы, говорят, что газета, а фактически это журнал на более дешевой бумаге. Все это сейчас определяет конкурентную среду на рынке прессы. Естественно, вместе с тиражами упали и объемы рекламы. И все-таки газетчикам удалось стабилизировать свой рынок. Понятно, что там остались самые сильные. Прежде всего, газеты бесплатных объявлений. Это серьезный бизнес, мы видим, что они становятся все толще и толще. Ну, а  общественно-политические издания практически исчезли. Они как бы есть, но назвать их сильными изданиями, в полном смысле общественными и в полном смысле политическими, невозможно.  

-А как с рекламой у радиостанций обстоят дела?

-По сравнению с остальными секторами радио у нас тихая заводь. Рекламный рынок на радио сформировался. И ничего особенного теперь, я думаю, ожидать не приходиться. Объемы радио тоже постоянно растут, но в меньшей степени, чем на том же телевидении. На радио темпы роста где-то в два раза ниже. Но при этом все больше и больше рекламодателей обращают внимание на радиорекламу. Вполне вероятно, что в ближайшее время рынок радиорекламы ожидает более интенсивный рост. Почему? Если представить рекламный бизнес по секторам, то у нас получится система сообщающихся  сосудов. На телевидении поднялись цены так, что один прокат тридцатисекундного ролика в прайм стоит 4-5 тысяч рублей минимум, а в день нужно катать 3-4 раза ролик, т.е. 15 тысяч в день, следовательно за десять дней 150 тысяч получается. Понятно, что многие рекламодатели, особенно мелкие и средние, уже не могут себе позволить телевидение как основной вид рекламы. Радио становится очень хорошей альтернативой. Значит, деньги перетекают туда. Поэтому, я думаю, у них-то все будет хорошо, гораздо все спокойнее и проще.     

- А, как вы считаете, чего не хватает Иркутску в плане не количества рекламы, а качества?

- Иркутску много чего не хватает. И это надо сказать не только следствие вот этих деформаций, а просто следствие особенностей местного менталитета, если хотите. Прежде всего, в Иркутске практически не развита клиентская составляющая рекламного бизнеса, а, значит, по большому счету, все еще не развит сам бизнес. У нас развиты рекламораспрстранители - наружная реклама, телевидение и т.д. Рекламопроизоводители в Иркутске представлены достаточно широко, но именно как производственные структуры, есть камеры, есть мастерские по наружной рекламе, студии по аудио- видеопродукции и тому подобное, но самих идей, стратегий, разработок, на чем рекламный бизнес и живет во всем мире, нет. У нас все друг-другу все перепродают!

Причем, винить в этом только рекламистов не стоит. Ведь если нет спроса, и если рекламодатель не понимает  необходимости какого-то креативного наполнения своей рекламы, увязки рекламной кампании с маркетинговыми целями предприятия, если ему достаточно просто дать объявление в газетке бесплатных объявлений и он уже счастлив, конечно, тут никаких гениальных маркетологов, режиссеров или копирайтеров не появится.

- Какой наиболее вероятный вариант дальнейшего развития данной ситуации?

-Я думаю, усиление конкуренции на товарных рынках и рынках услуг рано или позно сформирует спрос на такого рода услуги. Но если учесть то, что сейчас местные рекламисты больше выступают в качестве посредников, то к тому времени, когда спрос  возникнет, я боюсь, рекламный бизнес в области, да и в городе, будет просто похоронен.

То есть разработку, идеи будут заказывать в других регионах, а в Иркутске бизнес останется просто в виде посреднических услуг.

- Может быть, причина застойных явлений на иркутском рынке рекламы еще и в том, что сам рынок  поделен между рекламистами и новичкам, людям с новыми идеями сейчас довольно сложно выступить со своим предложением?  

- Да, действительно, раньше можно было прийти на рынок, организовать конторку из трех человек, пробежаться по клиентам и собрать денежки. А сейчас уже существует некий пул рекламных агентств, отделов рекламы, которые вроде бы цепко вцепились в рынок. Но самое смешное, что по некоторым оценкам рекламные агентства, не отделы реклам, а именно рекламные агентства работают максимум с третью всех клиентов в городе. Или скажем так, треть рекламодателей готова доверить бюджеты рекламным агентствам. Это очень тревожная цифра. В определенной степени рекламные агентства не смогли стать теми партнерами рекламодателя, которые бы помогали рекламодателю решать его задачи.  У нас практически весь рекламный бизнес вырос из рекламных отделов различных средств массовой информации. Но это нельзя назвать рекламными агентствами это так называемые дома продаж, дома продаж рекламных возможностей. Работой с клиентами должны заниматься рекламные агентства.

- А в чем разница между домом продаж и рекламным агентством?

- Например рекламодатель принимает решение продвигать новый товар на рынке, допустим что это машина для чистки обуви. Куда ему идти? Он понимает разницу между домом продаж и рекламным агентством. Он знает, что если ему нужно просто разместить рекламу, он пойдет напрямую в дом продаж. Если ему нужна услуга по созданию, по разработке, по проведению рекламной кампании, он обращается в рекламное агентство. У нас рекламное агентство и дом продаж, как правило, смешаны. Для рекламодателя критерий должен быть очень простой: если рекламное имеет какие-то преимущественные права по размещению рекламы на каком-то СМИ или на каком-то носителе, то это уже дом продаж, а не рекламное агентство, чтобы они там не говорили. А, значит, интересы рекламодателя рано или поздно вступят в противоречие с интересами конкретного СМИ. Рекламное агентство будет вынуждено работать на стороне СМИ, потому что у них свои связи, подчиненность, может быть, общий учредитель и т.д..  Агентств, которые позиционировались бы именно как независимые клиентские агентства в Иркутске почти нет. Может быть, три-четыре агентства так себя позиционируют.

- А как вы вообще оцениваете уровень профессиональной подготовки рекламистов, если говорить о высшей школе?

- Я бы не стал с одной стороны придавать слишком большое значение образованию, поскольку, если человек хочет,  если ему интересно, он научится. С другой стороны то, что существует вообще возможность такую специальность получить, научиться каким-то основам  это уже хорошо для самой отрасли. Остается вопрос о повышении самого уровня образования, а это вопрос не сиюминутный, поскольку в образовательный процесс должны войти профессионалы. Я вижу, что институты чувствуют потребность привлечения тех, кто работает в поле, и эти процессы потихоньку идут. Мне не очень нравится, что образование по этим специальностям чисто коммерческое. У нас сложилось так в стране, что коммерческое образование по качеству ниже, чем бесплатное. К тому же сама постановка вопроса, что это выпускается специалист по рекламе – уже не актуальна, на мой взгляд. Мы сейчас попали в такую ситацию, вышли на тот этап развития в бизнесе, не только в Иркутске, но и в стране и в мире, когда очень многие вещи интегрируются друг в друга.  Если допустим  лет двадцать-пятдесят назад, можно было говорить, что рекламист это отдельная профессия, то сейчас нужно понимать, что рекламист это лишь одна из граней специалиста более широкого профиля, а реклама всего-лишь часть маркетинга. Уже давно пора понять если мы не будем учитывать маркетинговую составляющую бизнеса при разработке рекламных кампаний, мы будем попадать пальцем в небо, палить из пушек по воробьям и тому подобное. Готовить специалистов, которые бы просто разбирались в особенностях верстки,  создания макетов и роликов без понимания того, что все это должно быть подчинено каким-то маркетинговым целям, на мой взгляд, уже бессмысленно.  Нужно работать на более широких фронтах с учетом смежных дисциплин.   

Записал Артём Световостоков